青島華鼎縱橫營銷咨詢專注于餐飲行業10年，以推動餐飲企業和品牌實現持續贏利為核心戰略目標，以差異化價值驅動品牌健康發展為核心戰略理念，以品牌戰略賽道定位、品類精準定位和品牌獨特價值為戰略突破方向，致力于研究餐飲品牌競爭力/售賣力/傳播力。
雙方合作的合作，首先是從輔助搭建專項品牌中心團隊為起手式的，我們都知道，若在企業內部沒有專項團隊的協同與落地推進餐飲行業策劃方案，可以說，任何營銷動作都較難從內部直接推動起來。
餐飲行業策劃方案服務品牌方的品牌團隊建設，開始之初，則要非常清晰的明確本團隊的定位，公司內部的角色定功、角色功能、與外部公司協同的具體角色定位，只有專項明確，權責明確才不會淪為雞肋，有效避免了內部沒權限，外部亂決策的現象；
品牌團隊要建立起正常的三角形組織架構，以匹配餐飲行業策劃方案品牌的發展階段，以及緊密配合下一步的發展目標，以目標導向進行團隊搭建。搭建初期可以少設人，一人兼多工的形式，但職能劃分是必要明確的。
我們所說的應是著重避免的問題，最易導致門店在開業營銷期間只是達到了簡單帶動人氣的效果，對于品牌的產品心智、認知主張的建立根本起不到任何有效推動；注意做品牌的短期、中期及長期規劃，餐飲行業策劃方案切不可做成一陣風的網絡營銷，沒有標準、沒有章法，每次都需要重新制定開業方案，不僅增加了溝通成本，對于加盟商的執行落地也非常困難。
餐飲門店開業營銷，首先絕不是一次簡單的開業活動，應建立起標準系統，同時推進精細化管理?；谶^往經驗，餐飲品牌發展的不同階段，開業營銷方案應做成模塊標準，逐步細化。
餐飲門店開業的折扣活動要圍繞消費者心智進行，以“老鄉雞”的開業營銷為例，圍繞其關鍵產品老母雞湯，請消費者免費喝，對于不了解老鄉雞的消費者而言，開業活動實現了心智預設的建立 ，同時，餐飲行業策劃方案為消費者建立了首次進店的動機理由。
同時，“老鄉雞”于線上推出了免費領券的動作，完成了讓消費者向會員的轉化，同時為老鄉雞持續復購的營銷帶來了流量基礎，更為私域流量營銷打下了很好的基礎?；谶@個“核心營銷策略”，配上持續的新店開業活動，就長期來看，實現了逐步夯實老鄉雞心智的精準定位，也為未來的營銷動作更加精準布好的第一步棋。
又如“7分甜”啟動全國發展戰略餐飲行業策劃方案時，很多新市場的消費者對7分甜并沒有任何認知，其開業活動也是取自主打產品中的楊枝甘露免費喝的策略，成功準確的建立起7分甜的心智占位。
集中制定開業營銷核心策略后，緊隨其后的是要根據門店渠道的分布、城市等級、新舊市場等全維度進行渠道選擇、線上平臺篩選、門店氛圍布置、費用預算等進行具體分類管理。
三
青島餐飲門店的開業營銷策劃
產品上新營銷文案，也就是餐廳門店推出新菜品營銷方案時很容易走進誤區，但可喜的是，很多品牌在近幾年開始逐步加強這個新推菜品的營銷板塊，起到帶動作用的是新式茶飲品牌，新茶飲品牌是通過了高頻次的產品上新營銷來持續拉動復購，另外幾大快餐品牌也不約而同加強了產品上新的營銷力度。
（1）在探討餐廳推新營銷方案之前，我們首先明確以下核心：
餐廳門店產品上新的目的是什么？定位產品是為了建立起認知，帶動更多新客進店，而產品上新，則是為了激活更多老顧客的消費頻次，以及對消費金額的拉升。
雖然近幾年各品牌開始重視起餐飲門店推新的營銷工作與力度，但是很多品牌對菜品上新的存在盲目性、定位模糊性，主要體現是上新售賣氛圍呈現的不合理性，賣點對消費者而言不具備吸引力，傳播方式要么太多受限，要么沒有傳播力度，這些問題的存在首先影響的就是推新菜品的銷售占比、銷售頻次的不理想，這種情況則別提能夠實現營業額的增長了。
（2）青島餐飲門店推出新營營銷方案要考慮以下幾大重點：
新產品定性研發：
在很多人的認知中，研發新菜品后進行產品定位落地產品推新營銷方案是很正常的順序，其實我們要說的是，餐廳推出新菜品營銷方案的制定，應該從產品立項和研發時就已經啟動。
品牌的新品研發應該帶著產品經理的思維來進行，當我們需要新品研發時，我們要充分考慮到供應鏈、出品成本和產品的口感，一定不可毫無目的的單純跟風式上新。甚至有些時候，我們要考慮是不是對老產品進行重組再造，而不是必須重新研發新的菜品。
總結來講，我們應從多個維度來找到新品研發的線索，具體順序應遵循如下：
①定位關聯研發線索
②時令關聯研發線索
③食材關聯研發線索
④消費者需求關聯研發線索
⑤場景關聯研發線索
⑥時段關聯研發線索
⑦借勢關聯研發線索
⑧競爭關聯研發線索
只有全面的考慮到以上這八大維度，餐飲品牌新品是否能賣好的關鍵條件才算具備了。
（3）青島餐飲品牌新品命名與賣點、菜品定位的市場營銷策劃建議
我們發現很多品牌的新品定價毫無章法，要么是跟風式的隨行定價，要么就是無序定價，還有人依照過去的成本參考進行定價，最終導致的就是消費者不買單。在定價策略方面，我們的建議是四維考慮，分別是競爭環境、供應鏈優勢，產品定位、消費者認知四個維度來充分考慮。
菜品的命名與賣點呢，則是對接消費者需求，帶來購買轉化的重要因素。一個好的名字，一個好的賣點，會高效對接到消費者認知及增強產品的購買力。
（4）青島餐飲新品視覺錯位表現力的市場營銷策劃建議
需要強調的一點是，消費者對餐飲品牌的感受，絕對不是固定的背景、固定的顏色 、固定的字體這些元素，而是顧客對品牌定位及調性的直接感受。建議應在明確了品牌的感受風格，會有直觀的新品的視覺，要打造出錯位感，打破習以為常的“物理秩序”和“心理秩序”。
（5）要重點營造放大新品售賣氛圍
新茶飲行業在新品售賣氛圍的打造方面，已經占到了行業的領先位置。近兩年我們可以看到其他品類更在猛趕強超，但是并不樂觀的是，大多數品牌在這方面還停留在有意識但沒效果的階段。
餐飲門店品牌營銷策劃方案中要重點放大新品售賣的氛圍，不同品類在門店內的搭建上會略略不同，但是核心的目標都應該放在外立面及焦點接觸點上，放大新品的物料陳列這是大準則。同時要注意，這個方法不僅要應用在線下門店，也要同步線上，如小程序門店、大眾點評、外賣平臺上。
（6）臨門一腳的餐飲品牌營銷傳播
餐飲品牌的營銷方案以上各環節做好后，后面的臨門一腳就是傳播了，營銷傳播是加速帶動消費者嘗試和轉化的動作，我們帶您進一步來拆解，本步由兩大部分組成。
一是新品上市初期，要進行大量的新品內容種草，以建立起消費者嘗試新品的預期；通過短時間的新品上新折扣去轉換消費者的嘗試預期，并持續推動新客加入、老客推薦的轉化。
四
品牌造節營銷模塊
我們曾經給很多品牌做過造節營銷，其中多多少少都會碰到一些問題與疑惑，要不要做，怎么做，我們總結了一些方法和想法。
（1）品牌造節的目的
在造節前，我們一定要明確造節的目的或者目標。是以短期銷售增長為導向，還是以長期品牌價值為導向，又或者這兩者之間找到一個平衡點。
其實造節的核心目標，就是在一個相對固定的時間內，最大程度提高品牌勢能。只要運用合理，集中爆發的這些勢能，可以深度轉化消費者，對加盟品牌來說也可以轉化加盟商。
品牌造節的目的有：提升門店業績增長；進一步強調定位與品牌之間的關聯，讓消費者參與到這種關聯中；產品心智鞏固、品牌戰略動作。
（2）時間與名稱設定
時間有2個維度，第一是選擇什么時間做造節，第二是造節做多久。
對于時間的選擇，我們可以通過關聯已有認知，比如：關聯旺季節、關聯弱季節、關聯節日；也可以自行設定時間，這里面各有優劣勢。比如利用已有的節日來造節，雖然能占據消費者已有認知，可以更好的推進造節氛圍，但是會面臨市場端大量品牌共同促銷的局面，其造節聲量和流量勢必會打折扣。
而造節活動持續的時間，需要充分考量。餐飲行業與零售行業不同，品牌方耗費大量的人力物力，如果活動只有短短幾天時間，實體門店很難消化大流量，形成業績增長。我們一般設定最短1個月，最長2個月的周期。時間太短或太長都不合適。
基于目的和時間，再明確節日名稱就會合理很多。因為造節活動不是一次，而是需求每年不斷的重復，好的名字可以有助于反復加強加深消費者的記憶。
（3）方案可執行程度
一般來說，品牌造節是品牌全年營銷日歷中最重要的一次營銷行為。
預算費用支出是全年營銷費用最高的一次，需要多個部門認知高度一致與配合執行。這就決定了，雖然活動周期相對以往的營銷較長，但活動環節、傳播鏈路、門店執行動作不能太復雜。
五
全年營銷日歷模塊
任何一個餐飲品牌都應該對自己的全部營銷動作進行管理。所以我們認為營銷日歷絕對不是簡簡單單按照日期把活動結合到可預知熱點中。
（1）營銷日歷組成：
品牌的全部營銷動作一般來自門店經營需求和品牌經營需求。進一步拆解，大概有以下幾個模塊：
·開業營銷 |
·門店日常營銷 |
·產品上新營銷 |
·造節營銷 |
·熱點節日營銷 |
·加盟營銷
我們需要把這些營銷動作以營銷備忘錄的形式，制作成品牌的全年營銷日歷，并進行合理的預算分配及管理。
（2）門店日常營銷管理：
這里重點說一下門店日常營銷的管理，
品牌總部往往會忽略門店日常經營問題的營銷解決方案。大部分營銷伙伴面對上百家或者上千家門店提出的問題后，很多時候疲于應對或者陷入被動執行，這種情況不但解決不了問題，還會帶來大量負擔及負面情緒。
門店在開業后，不同的階段會遇到哪些問題？比如開業后三個月內，開業后六個月內，周邊有競品開業時，業績下滑時等等，在這些階段分別應該做什么活動？為什么要這樣做？怎么去做？
所以我們需要深入門店訪談，制定完善的日常營銷庫，并根據執行效果定期更新，這樣長期的積累，可以形成強大的門店賦能體系。同時，我們可以借助于數字化，把日常營銷庫分類可視化，讓運營相關人員可以更方便的查看、申請、下載及執行效果反饋。
六
數字化賦能營銷
越來越多的餐飲品牌開始重視數字化建設，有些品牌專門成立了數字營銷部門，甚至很多功能都是內部開發完成。數字化建設的優點很多，這次不展開去說。簡單提及一下數字化在營銷中的三個作用。
· 可以讓一切營銷動作目標化。
· 可以讓一切營銷方式精準化。
· 可以讓一切營銷效果可視化。
